Strategie di comunicazione di marketing aziendale nell’era del web interattivo

La pubblicità tradizionale (comunicazione offline)

Per raggiungere gli obiettivi di business prefissati le aziende hanno bisogno di mettere in contatto la domanda con l’offerta, hanno bisogno di intercettare i potenziali clienti “target”, proporre loro prodotti e servizi e convincerli all’acquisto.
Fino a qualche anno fa, e ancora oggi per molte aziende, gli unici strumenti che hanno permesso questo “incontro” sono stati quelli messi a disposizione dalle forme di comunicazione di marketing tradizionale (Comunicazione offline): la televisione, la radio, le brochure, i giornali, i manifesti, i cataloghi…etc. dette anche forme di comunicazione unidirezionale.
Questo tipo di comunicazione viene detta unidirezionale in quanto ha una sola direzione, dall’azienda al consumatore. L’azienda attraverso i canali tradizionali comunica  cosa produce o cosa offre, naturalmente tessendo le lodi dei propri prodotti/servizi ai potenziali clienti, che leggono, vedono, ascoltano e quindi recepiscono la comunicazione senza la possibilità di poter interagire. L’azienda concentra il proprio messaggio di marketing su “io sono”, “io faccio”, e il cliente/consumatore, se si fida del messaggio e si forma un’opinione positiva, entra in contatto con l’azienda e forse acquista.
Il fatto è che nel momento in cui il cliente entra in contatto con l’azienda, egli vive un’ESPERIENZA. Tale esperienza, positiva o negativa che sia, fino a qualche anno fa veniva trasmessa dal cliente/consumatore allo stretto ambito delle conoscenze personali, il famoso passaparola, e in tale ambito erano relegati gli effetti positivi o negativi sull’azienda di questa esperienza.

Web 2.0

Con l’avvento di internet e soprattutto di internet 2.0 avviene una piccola/grande rivoluzione nel rapporto aziende/clienti che cambia completamente le strategie di comunicazione di marketing.
Nel web 2.0 dove regna l’interattività, la gestione, lo scambio e la condivisione dei contenuti, dove nascono i Social Media, i Blog, le newsletter, i portali di opinioni, le recensioni, i clienti passano da utenti passivi della comunicazione a utenti attivi, generano contenuti, li condividono, li scambiano, commentano, criticano, comunicano la loro opinione, convincono, generano altri commenti a catena. E tutto questo in maniera diretta e non filtrata da qualche professionista della comunicazione, in maniera reale così come avverrebbe di persona, faccia a faccia.
Lo si fa per tutti gli argomenti della nostra vita, a maggior ragione lo si fa per le esperienze vissute da clienti/consumatori. Da Consumer i clienti diventano Prosumer, da semplici fruitori di informazioni diventano produttori essi stessi di contenuti riguardanti una marca.
In questo quadro è evidente che il cliente/consumatore abituato sempre di più a recepire informazioni tramite il web, prima di avvicinarsi a una marca/azienda ha a disposizione l’opinione, non della ristretta cerchia di conoscenze, ma dell’intero mondo web che ha avuto a che fare con quella marca/azienda.
Ecco che quindi la pubblicità tradizionale perde sempre di più la sua capacità di convincere e far concludere l’acquisto soprattutto quando l’azienda non tiene conto del parere dei consumatori, dei “rumors”. Certo la pubblicità tradizionale da l’input iniziale, provoca l’interesse, stimola il bisogno, ma poi il cliente cerca fiducia in chi ha vissuto l’esperienza, cerca commenti, recensioni, pagine social, che gli diano la risposta che cerca. E in base a ciò che trova si formerà un’opinione.
Con l’avvento di internet non conta soltanto che le aziende dicano “io sono”, conta che i clienti dicano “l’azienda è”, la reputazione delle aziende si formerà in base a quello che dicono i loro clienti e questo influenzerà anche la pubblicità tradizionale in un circolo virtuoso (Comunicazione di marketing Offline + Comunicazione di marketing Online).

L’AZIENDA COMUNICA (pubblicità tradizionale) = PROMESSA
IN BASE ALLA PROMESSA IL CLIENTE SI FORMA UN’IDEA = ASPETTATIVA
IL CLIENTE ENTRA IN CONTATTO CON L’AZIENDA E ACQUISTA = ESPERIENZA
L’ESPERENZA E’ INFERIORE, UGUALE O SUPERIORE ALL’ASPETTATIVA = VALUTAZIONE
IL CLIENTE CONDIVIDE LA SUA ESPERIENZA = CONDIVISIONE
I POTENZIALI CLIENTI SI FORMANO UN’OPINIONE = OPINIONE
QUESTA OPINIONE CONFERMA, RAFFORZA O SCONFESSA LA PROMESSA = VERITA
L’AZIENDA RECEPISCE E RIFORMULA LA PROMESSA = PROMESSA N.2

 

Affrontare il cambiamento

E’ evidente che se le aziende restano sorde al cambiamento della comunicazione possono rimanere schiacciate dal nuovo modo di interagire tra le persone/clienti che creano l’opinione e determinano la reputazione dell’azienda stessa, e di conseguenza tale reputazione può essere in netto contrasto con la pubblicità tradizionale, che rischia così di perdere la sua efficacia nonostante magari alti budget ad essa dedicati.
Invece se le aziende sono esse stesse protagoniste del cambiamento, non solo rimanendo attente a ciò che si dice riguardo il proprio brand, ma piuttosto favorendo e promuovendo la condivisione, lo scambio di contenuti, la relazione con i clienti in un rapporto 1:1, coinvolgendo, ascoltando, comunicando, rimediando, esse possono gestire un bagaglio enorme di risorse informative che sono un grande patrimonio a disposizione e che danno valore anche alla comunicazione di marketing tradizionale.
Quindi non solo l’azienda deve favorire l’interazione, deve far parlare di se, ma naturalmente deve fare in modo che i contenuti generati siano positivi e rafforzino l’immagine e la fiducia verso il brand, utilizzando i commenti positivi per dare maggior valore ai contenuti generati dall’azienda stessa (promessa) e le eventuali critiche come strumento di riparazione e di crescita o riformulazione della promessa.
Tutto questo spinge l’azienda verso la cosiddetta comunicazione di marketing etica e trasparente, in sostanza si promette quello che si può mantenere, ma non in maniera banale e statica ma, tramite un interscambio virtuoso cliente/azienda dove la parola d’ordine è ASCOLTO, in una maniera costantemente evolutiva verso quelli che sono gli obbiettivi prefissati.
Ed è proprio grazie al continuo interscambio comunicativo con i propri clienti che l’azienda può costantemente “attrezzarsi” per mantenere la propria promessa o laddove ciò non fosse possibile riformulare la promessa stessa, in una continua ricerca della soddisfazione dell’esperienza vissuta da parte del cliente/consumatore.

L’approccio dell’agenzia di comunicazione

Un’agenzia di comunicazione deve oggi tenere ben presente che comunicazione online e comunicazione offline non possono essere concepite e progettate a compartimenti stagni, ma camminano di pari passo e sono strettamente correlate l’una con l’altra in un interscambio di crescita virtuoso nei confronti della platea di utenti. Si rafforzano l’un l’altra e rendono potente, convincente ed efficace la comunicazione aziendale che è suffragata e valorizzata dagli stessi propri clienti.
Questo è il concetto di base con il quale Sintonia approccia alle esigenze di comunicazione dei propri clienti, una visione d’insieme a 360°, un’intima conoscenza di tutto l’interscambio comunicativo dei propri clienti con la platea di utenti, per analizzarne i punti di forza e quelli di debolezza e per costruire assieme una nuova strategia della comunicazione aziendale, forte, efficace e convincente.
Anche nel nostro caso tutto inizia con l’ASCOLTO, l’ascolto dei nostri clienti per conoscerne la loro storia, la loro azienda, le loro esigenze, le loro difficoltà, le loro aspettative, e con l’ANALISI, l’analisi del loro business, del contesto dove esso avviene, dei competitors, dei clienti e degli obiettivi prefissati.

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